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卷烟营销网络建设探讨

时间:2019-05-12 14:14:21  来源:本站  作者:

  :近年来,卷烟营销网络建设水平持续提升,在零售终端建设、营销体系等方面取得显著突破。但是由于种种原因仍存在一定的不足并面临着更为艰巨的挑战。本文对卷烟营销网络建设中存在的问题进行了全方位分析,设计了系统化的解决方案,并进一步提出营销网络建设方案的实施保障。

  近年来,我国烟草行业采取各种措施进行积极转变,以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为特征的传统业务模式逐步转向“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”的新型物流模式,构建起了以地市级公司为经营主体的营销网络[1]。现代化的烟草营销网络成为了烟草行业发展的基础,加快卷烟营销网络建设是烟草行业的重点工作之一,国家烟草专卖局更是多次强调“网建是中国烟草最具价值的战略性工程”[2]。与此同时,卷烟营销工作也面临着众多挑战。一是政策限制日益严格。“两禁”政策对卷烟公款消费行为的禁止,控烟政策对大众卷烟消费行为的影响,以及“双反”、新广告法等法律法规对卷烟宣传促销的限制都日益凸显,这些问题不可避免地给烟草营销带来了冲击。二是消费环境诸多束缚。由于相关政策与法律的束缚,近年来我国烟草消费环境愈发严峻,尽管在消费环境建设方面开展了一些探索,但思路不够清晰、措施不够有力、效果不够明显,仍然没有完全解决营销网络谁来建、哪里建、怎么建及后续维护管理的问题。三是税利担当越发艰巨。烟草行业作为唯一实行国家专卖的特殊行业,在宏观经济下行的大背景下,必须继续保持税利稳定增长。而近两年卷烟销量拐点效应彰显,结构提升的空间又十分有限,实现行业税利增长的压力也越来越大。四是营销队伍素质还未适应新形势。当前营销网建工作新形势对营销队伍的素质提出了更高的要求,一方面信息化新工作对现行营销岗位设置、工作标准和流程等提出了新要求,另一方面,要提升一线营销人员的服务意识并调动他们的工作积极性和创新性。

  一是各公司对现代终端硬件建设的起步时间不一样,重视程度也有所差异导致建设进度还不够同步,水平不一,无法有效地进行联合;二是现代终端的软硬件发展还不够同步,重硬件建设、轻功能发挥的情况仍然存在,使得终端软实力没有得到充分彰显;三是现代终端的六大功能发挥还不够同步,相对于其他功能,信息采集和消费跟踪功能发挥相对较弱。总体来看,卷烟网建运作还没有完全从政策导向转变为市场导向,导致运行模式较为僵化和单一。

  一是规范经营的工作基础还不够扎实,重销量轻市场的现象依然存在;二是规范经营的市场基础还不够牢靠,存在过分依赖大户的思想;大户控小户、二次批发、倒烟串货等行为时有发生;三是规范经营的思想基础还不够稳固,部分营销人员为达到销量可能存在不规范经营的行为。

  据第三方调查,近年来卷烟零售综合毛利率较低,同时客户满意度不够稳定。从客观角度来说,一方面卷烟供需不够匹配、“稍紧”平衡难度较大;另一方面对省外烟的品牌培育不够,各地市场对省产烟的消费偏好依然强势,卷烟零售价格无序竞争的存在直接影响客户赢利。从主观方面来看,营销与服务需要进一步改进,客我关系需要进一步提升。

  一方面,新技术应用水平相对滞后。一是由于卷烟营销业务涉及多个系统,系统之间的技术架构、数据标准等存在差异,系统的综合集成难度较大,影响了新技术的开发运用。二是在保证行业敏感信息安全的同时,如何为大数据分析、移动互联网应用和新型支付手段接入等方面提供信息支撑,仍未找到双赢的突破点。三是虽然为零售终端配备了信息终端、扫码枪等硬件设备,但利用率仍然较低[3]。另一方面,营销人员对新应用的接受度和使用度较低,服务意识不强,造成营销网络终端建设效果大打折扣。上层建设团队也需要创新型管理如人才与技术人才来规划执行营销网络建设。

  一是规范省级货源组织机制。省级公司应加强全省商业库存管控,针对不同卷烟规格制定不同的存销比控制线,指导并监督各市州公司做好库存优化。各市州公司要建立合理的货源调控规则,按照市场化取向改革的要求,积极推行“订单驱动、滚动配货、实时合同”的货源组织模式。开展网上配货,供应商管理库存进行小批量、多批次灵活购进以响应不同销售节奏的需求,并完善品牌库存高位预警机制,做到不断档不积压。二是完善省、市两级运行调控机制。省级公司需积极运用省级管控平台,完善运行分析模型和调控策略模型,落实“按状态调整策略”的总体调控机制,争取做到“总量控制,稍紧平衡”。各市州公司要在省局统一调控的框架下,细化本地调控策略,强化指标分析应用并根据市场状态和客户需求优化投放策略。各县级分公司要做好相关的信息采集工作,为运行调控提供真实有效的数据参考。三是强化品牌管理机制。严格品牌进退规则,控制在销规格数量。一方面省级公司要建立全省统一的品牌培育目录,明确主导规格、护卫规格、潜力规格,指导各市州公司开展品牌进退和培育。同时加强监督检查,确保品牌进退规则执行到位。另一方面市州各公司要结合本地市场情况,确定区域市场品牌进退管理办法,选取重点培育规格,以现代终端为依托,做好“两个延伸”,并定期开展对在销三类以上品牌的市场测评和进退工作。

  规范内部经营。首先,要强化规范意识。加强对营销网络各级人员尤其是终端营销人员的培训与管理,一手抓营销、一手抓规范,向不规范经营行为说“不”;坚决防止发生“主观故意、组织参与、内外勾结”行为。其次,要强化市场管理。一方面要制定严格的供货与销售管理办法,杜绝为完成销量任务超量向大户集中投放卷烟的行为。另一方面要制定客户管理办法,提供更加个性化的服务并加强日常监督管理,监控大户货源流向以减少真烟无序流动,发展扶持中小客户,提高其进货与销售水平。再者,要强化规范监督。公司内部要以应用省级营销平台的监督管理功能为抓手,履行好监督管理职责,加强督办、通报、约谈力度,保障内部严守规则。治理外部环境。首先,要强化市场规范。充分发挥专卖专营优势,进一步加强许可证管理,强化对违法户、无证户的处理与取缔,让持证零售户进退有序,提高许可证的含金量。其次,各市州公司合理核定大户月度供货总量,对于“二次批发、左右价格、扰乱市场”的大户坚决予以严肃查处。再者,加强日常监管,建立监督管理信息网,发动各级市场与人员积极参与监督管理。

  加强终端建设,一是规范终端硬件建设要求。各市州公司在进行终端硬件建设时,要依照要求,结合实际,带动零售客户主动改善终端设施。二是提升现代终端软实力。省级公司应全面推进零售客户培训课程,创新培训形式,提高培训质量。各市州公司要优化服务内容,做好经营指导,帮助客户提升店面管理能力、品牌培育能力和服务消费者的能力。三是促进终端功能同步发挥。省级公司要升级零售终端信息系统,打通终端信息采集的数据通道来精准、实时地掌握市场状态。各市州公司要进一步强化零售终端信息系统应用,并依托移动社交平台加强与零售终端、消费者的互动,有效发挥消费跟踪功能并改善消费者体验,做到终端建设与提升服务并行[4]。终端维护,是指对系统终端(包括硬件与软件)的管理与维护,更是指对营销网络零售终端———零售客户的管理与维护。通过推进自律互助小组建设,努力实现从“我让客户做”向“客户主动做”转变。一是明确工作方向。以统筹规划、城乡平衡、客户自愿、规模适度为原则,努力实现有效的客户自律互助。二是突出工作重点。省级公司制定全省系统零售客户自律互助小组建设工作方案,明确工作目标、工作职责、工作内容和实施要求。各市州公司要结合本地实际制定具体实施方案,制定商业企业与客户自律互助小组日常联络机制。专卖、营销协同引导零售户自发、自愿成立自律互助小组,同时探索创新非烟商品营销活动,积极引导小组成员互助合作[5]。三是注重积极推进。各市州公司要加强宣传引导,做好零售客户的组织发动,调动零售户参与积极性。

  一是选拔培训一支合格的营销队伍并建立相应的营销管理体系。合格的营销人员不仅要具备市场导向、客户至上的服务意识,摒弃过去销量为王的思想,更要拥有营销能力与客户服务管理能力。省级公司要制定相关标准并引领开展选拔培训,各市州公司要切实落实并根据自身要求建立考核机制。二是要探索营销创新。不论是公司还是营销人员都应注重市场导向,以零售终端为切入点,以新技术应用和互联网思维为抓手,运用营销团队智慧,提升营销网络建设水平。三是要提高队伍活力,通过创新竞赛、绩效考评等手段,探索优化营销薪酬体系设计,创新营销队伍激励机制来充分调动营销队伍积极性[6]。

  观念转变是工作顺利开展的前提和保障。国家局明确提出要努力做到切实转变“营销观念、发展观念、服务观念、执行观念”。全省系统要按照国家局通知要求,切实做到转变“四个观念”,各市州公司要切实增强责任感、使命感和紧迫感,要把卷烟营销网建工作提到战略高度,要把“提升客户盈利,深化客我关系”作为未来营销网建工作的出发点和落脚点。不但要做到各级公司内部人员观念转变,更要带动终端零售客户转变观念。

  一方面要加强基础管理,加强零售终端网络建设与监督,加强对无证户的取缔与管理,提升对持证户经营指导与监督,提升对中小客户的服务质量,保障营销网络整体顺畅。另一方面要加强购销管理,要坚持自下而上的需求预测流程,重视适销货源组织,保障品牌调整、置换、退货渠道畅通,减少卷烟产品的无效无序供应,保障营销网络合理运行。

  要协同重点工业企业制定重点品牌培育方案,不断细化培育措施,优化投放策略,推动重点品牌的消费升级和落地消费。有效的品牌培育会影响消费者的品牌意识,提升公司知名度并进一步影响营销网络[7]。各级公司还要结合实际情况细化实施方案并不断进行创新改进,在开展工作的同时也要积极开展效果总结评价,不断提高营销网建工作成效。要做到各方面共同创新、不断改进才能更好地发展。

  [3]江益忠,黄宏.如何推进现代卷烟零售终端建设[J].现代经济信息,2013(21):375.

  [4]张磊.全面推进现代终端建设加快建设国际一流现代卷烟营销网络[N].东方烟草报,2013-09-30(001).

  [5]石向东.围绕“一终端、两关系、三主体”推进卷烟营销网络建设[N].东方烟草报,2017-11-08(003).

  [7]李焕,苑思宇,吴政林.企业营销网络建设与管理问题的研究[J].内蒙古煤炭经济,2017(07):73-74

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